如何化解娃哈哈的跟隨超越戰(zhàn)略

　 策略一：以訴求差異化形成產(chǎn)品定位的差異化。娃哈哈對格瓦斯的產(chǎn)品定位是非一般的液體面包，訴求是︰想享受女人般的溫暖，就喝格瓦斯。這個(gè)訴求很難讓人找到北，從這個(gè)訴求來看，娃哈哈很明顯把人群定位在了男性消費(fèi)群體，這就把廣大的女同胞排除在外；但從格瓦斯的產(chǎn)品實(shí)際來看，格瓦斯是老少皆宜的一個(gè)產(chǎn)品，這樣的一個(gè)訴求和銀鷺八寶粥的訴求很接近：銀鷺八寶粥，愛的味道！但很明顯，娃哈哈的這個(gè)創(chuàng)意給人的感覺和銀鷺?biāo)坪跤植辉谝粋�(gè)層面上，可以說，娃哈哈的訴求是一個(gè)比較失敗的訴求。而秋林里道斯的訴求在網(wǎng)上搜了一下，有以下幾個(gè): 味道好，好胃道；面包發(fā)酵，消化好；純麥面包發(fā)酵，沁人心脾；營養(yǎng)高，消化好等，如此多的訴求，讓人擔(dān)憂，資源本身就很有限，在傳播一個(gè)訴求做到深入人心已經(jīng)十分困難的情況下，弄這么多訴求，反映出秋林里道斯的品牌運(yùn)作水平還比較低下。

　 鑒于此，建議秋林里道斯將訴求單一化，一致起來，對外傳播一個(gè)聲音，最重要的是將訴求功能化！訴求功能化是目前飲料市場成功的不二法門，功能化將產(chǎn)品和消費(fèi)者利益建立正向直接關(guān)聯(lián)，是打入消費(fèi)者心智，和競爭對手形成有效區(qū)分的重要手段。王老吉的怕上火就喝王老吉，奠定了自己在涼茶飲料中的不二地位，即使加多寶也不遠(yuǎn)拋棄功能化的訴求，任然在按這個(gè)句式在用：怕上火就喝加多寶；六個(gè)核桃的訴求: 經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃。該訴求奠定了六個(gè)核桃在植物蛋白飲料的老大地位，銷量突破30億。

　 格瓦斯以俄式大面包、酒花、麥芽糖為基質(zhì)，經(jīng)益生菌、乳酸菌等多種菌種混合而成，含有豐富的蛋白質(zhì)、氨基酸、維生素、乳酸等營養(yǎng)成分，可以促進(jìn)腸道消化各級系統(tǒng)健康；益生菌可以抑制有害菌在腸內(nèi)的繁殖，減少毒素，促進(jìn)腸蠕動，從而提高腸道機(jī)能，改善排便狀況。對消化不良、便秘都有很好的輔助治療效果；長期飲用可以補(bǔ)充益生菌還有助于防止骨質(zhì)丟失，防止骨質(zhì)疏松癥；同時(shí)對于高血壓、高血脂患者有穩(wěn)定血壓、調(diào)節(jié)血脂的神奇功效。從格瓦斯的工藝來看，其真真切切具備功能化的基礎(chǔ)，其作用主要集中在對胃腸道的功能改善上，因此秋林里道斯完全可以從胃腸道功能的改善入手提煉新訴求，并且讓新訴求和秋林的品牌名稱聯(lián)系起來，可以想見，一旦提煉出來，一定比娃哈哈的享受女人的溫暖更犀利，更能打動消費(fèi)者，從而形成有效的區(qū)隔。在市場上都是格瓦斯并且競爭激烈的情況下，品牌訴求將成為消費(fèi)者選擇的重要參照。

　 策略二：以包裝差異化形成渠道競爭的差異化。從目前娃哈哈的格瓦斯包裝和秋林里道斯的格瓦斯包裝來看，都是PET瓶裝，并且娃哈哈走了一條非常取巧的路，包裝顏色采用琥珀色，看起來比秋林的顏色更深一些；另外娃哈哈主推的產(chǎn)品規(guī)格是330毫升，價(jià)格為3元，秋林里道斯的是420毫升，售價(jià)4元，從售價(jià)來看，娃哈哈更占優(yōu)勢。

　 我所說的包裝差異化形成渠道競爭的差異化是指，秋林里道斯公司在保留現(xiàn)有產(chǎn)品PRT瓶裝的前提下，聚焦新包裝和娃哈哈形成包裝差異化，進(jìn)而形成渠道競爭的差異化。因?yàn)镻ET瓶裝飲料的渠道本質(zhì)主要是便利店、學(xué)校、網(wǎng)吧等渠道。在PET瓶裝所代表的的渠道銷售中，娃哈哈的渠道掌控能力遠(yuǎn)超秋林里道斯。筆者曾經(jīng)有一篇文章分析為什么王老吉的PRT瓶裝無法超越和其正，其中主要原因就是王老吉主推的是罐裝飲料，而罐裝飲料的主銷渠道是餐飲渠道，事實(shí)上王老吉﹙現(xiàn)為加多寶﹚主要擅長的渠道和銷量貢獻(xiàn)最大的渠道是餐飲渠道。而PET瓶裝飲料的渠道本質(zhì)主要是便利店、學(xué)校、網(wǎng)吧等渠道，在這個(gè)渠道是王老吉所不擅長的，因此和其正找到了機(jī)會，首先把產(chǎn)品聚焦在PET瓶裝上，然后在便利店、學(xué)校、網(wǎng)吧等渠道發(fā)力，目前銷量已突破40億，一舉獲得了涼茶飲料第二的交椅。等王老吉發(fā)現(xiàn)不對，跟進(jìn)PET瓶裝時(shí)，因要兼顧罐裝產(chǎn)品在包裝規(guī)格、價(jià)格上難以形成有效競爭力，導(dǎo)致王老吉的PET瓶裝一直難有起色。

　 鑒于此，建議秋林里道斯公司不要在娃哈哈所擅長的PET瓶裝上展開較量，把罐裝產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品，或者推出紅酒裝的格瓦斯產(chǎn)品，總之就是把格瓦斯產(chǎn)品精品化，把精力和重心用在娃哈哈不擅長的渠道如餐飲渠道的發(fā)力上。因?yàn)樵赑ET包裝所代表的的便利渠道中，秋林公司的掌控能力遠(yuǎn)遜于娃哈哈；而在罐裝飲料所代表的的餐飲渠道中，娃哈哈并不擅長。從目前的銷售態(tài)勢來看，在巨額廣告的支持下，娃哈哈勢如破竹，僅上半年格瓦斯銷量便已突破10億元，如果繼續(xù)在PET瓶裝所代表的渠道中纏斗下去，秋林公司不僅沒有成功的希望，而且東北的市場老大地位也會岌岌可危！

　 策略三：以聚焦重心市場形成區(qū)域競爭的差異化。娃哈哈是一家全國運(yùn)作的飲品公司，經(jīng)過多年的精耕細(xì)作，娃哈哈的市場聯(lián)銷體成為娃哈哈傲視群雄的重要競爭法器。娃哈哈推出一款產(chǎn)品，在空中巨額廣告支持下，往往全國鋪貨，氣勢兇猛，即使是可樂、康師傅也為之頭痛；秋林里道斯公司是一家長期盤踞東北的企業(yè)，2011年才在天津建立了自己的加工基地，意圖進(jìn)軍京津唐市場，總體來說，秋林公司是一家區(qū)域運(yùn)作十分明顯的企業(yè)，主要市場在東北和京津唐市場，在全國市場上，沒有任何實(shí)力和娃哈哈形成正面較量。

　 鑒于雙方實(shí)力懸殊，建議秋林里道斯公司把重心聚焦在有生產(chǎn)基地的東北和京津唐市場，在這兩個(gè)市場形成絕對的競爭優(yōu)勢。廣東有一家做醋飲的公司——天地壹號，這個(gè)產(chǎn)品主要在廣東、廣西和海南銷售，尤其在廣東，可謂是家喻戶曉，銷量早已突破10億，2012年天地壹號獲全國著名投資機(jī)構(gòu)深創(chuàng)投、中科招商估值40億并入股天地壹號。在天地壹號形成自己的根據(jù)地市場以后，開始全國發(fā)力，目前擁有承德紅源果業(yè)有限公司、山西老陳壹號生物科技有限公司、江西天地壹號飲料有限公司、河北天地壹號生物科技有限公司、巴馬壹號食品飲料有限公司五家全資子公司及天地壹號飲料股份有限公司江門分廠，基本形成了全國市場布局，目前已發(fā)展成為國內(nèi)最大的醋飲料領(lǐng)軍品牌。

　 在沒有進(jìn)軍全國的實(shí)力下，選擇深耕區(qū)域市場，形成根據(jù)地市場，集聚實(shí)力，然后再進(jìn)軍全國是一條比較現(xiàn)實(shí)的競爭策略。秋林里道斯的資源是有限的，在資源有限的情況下，更要把精力財(cái)力用在刀刃上，先在有消費(fèi)認(rèn)知基礎(chǔ)的東北形成競爭優(yōu)勢，然后發(fā)力京津唐，把京津唐打造成第二根據(jù)地，如果能把這兩個(gè)市場做好，銷量輕松破10億應(yīng)該不在話下。

　 有些企業(yè)或許短時(shí)間內(nèi)我們無法看到超越他的希望，但是這并不能說明， 我們自己可以活的不好，正所謂：虎有虎道，狼有狼路，做不了行業(yè)之虎，做行業(yè)之狼也是一條不錯(cuò)的道路。